五芳齋x五菱定格小動(dòng)畫，治愈了我的精神內(nèi)耗
作者：歐陽睿
“無跨界，不潮流"，現(xiàn)如今品牌跨界玩聯(lián)名成為屢試不爽且年輕人喜聞樂見的營銷方式。
這不，沒想到的是五芳齋竟然和五菱汽車聯(lián)名了！二者雙“五”CP，展開中秋跨界合作，通過攜手打造聯(lián)名中秋禮盒、合拍中秋創(chuàng)意大片、舉辦線下登月快閃店、聯(lián)合直播寵粉等方式，圈粉年輕人。
當(dāng)五芳齋遇上五菱
國民老字號(hào)玩出新花樣
隨著Z世代成為新興消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，品牌想要抓住年輕人，就需要和年輕人玩在一起。沒有看不懂的Z世代，只有不會(huì)玩的品牌營銷。投“Z所好”才是品牌營銷的流量密碼。
五芳齋和五菱，一個(gè)是年輕人喜愛的美食品牌，一個(gè)是“以人民需求為導(dǎo)向”的汽車品牌，這兩大老字號(hào)國民品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手一起組cp，自帶話題效果，正中年輕人下懷。
為什么五芳齋和五菱展開跨界合作？
一方面，美食品牌和車企跨界“不務(wù)正業(yè)”的傳統(tǒng)由來已久，通過不同圈層的跨界，能創(chuàng)造1+1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2的營銷效果，帶給消費(fèi)者全新的消費(fèi)體驗(yàn)。
另一方面，五芳齋和五菱都善于和年輕人打成一片。
五芳齋的廣告一向很有趣，被網(wǎng)友稱為“被賣粽子耽誤的廣告公司”。
而五菱以“ 人民需要什么，五菱就造什么 “為品牌發(fā)展理念，曾多次憑借跨界出圈：生產(chǎn)過口罩、拖拉機(jī)、縫紉機(jī)、人民的代步車、螺螄粉......，展現(xiàn)出“萬物皆可五菱”的活力姿態(tài)，釋放出年輕時(shí)尚的跨界活力。
對(duì)于五芳齋來說，借助這次跨界，一方面可以借助與五菱的聯(lián)名月餅吸引年輕人購買，另一方面也能為五芳齋塑造年輕、好玩的品牌印象，圈粉更多年輕人。
基于雙方的品牌調(diào)性，這次二者跨界提出了「“五”和你一起去月亮的主題」，在這里，去月亮代表著一種逃離現(xiàn)實(shí)的壓力，去到向往的地方的美好愿景。
品牌年輕化，不僅僅是品牌面貌的年輕，更是品牌內(nèi)核的年輕。作為老字號(hào)品牌，五芳齋和五菱以年輕化的思維和年輕人玩在一起，凸顯了年輕的品牌內(nèi)核和敢玩的心態(tài)。進(jìn)一步印證了品牌的誠意和創(chuàng)新求變的實(shí)力。
一個(gè)柔軟的故事治愈你的精神內(nèi)耗
前段時(shí)間，一個(gè)《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》的視頻在社交媒體刷屏，“二舅”在艱難中不放棄，在困苦中不退縮，把自己平常的生活過得有滋有味的故事不僅觸動(dòng)了社會(huì)的敏感神經(jīng)，也給予了人們精神上的慰藉和激勵(lì)，這個(gè)故事之所以能走紅網(wǎng)絡(luò)，也印證了現(xiàn)代人普遍面臨“精神內(nèi)耗”的困境。
在疫情經(jīng)濟(jì)低迷，大廠屢屢裁員的情況之下，人們面對(duì)未來的迷茫，對(duì)工作的焦慮等等，都讓人們陷入焦慮情緒。
所謂「精神內(nèi)耗」，就是指對(duì)現(xiàn)實(shí)生活存在不滿，但也不知道該怎么辦，卷又卷不動(dòng)躺又躺不平的45°悲歡，在這種想與不想之中，心態(tài)被拉扯消磨，逐漸會(huì)走向負(fù)面的情緒。
五芳齋洞察人們的社會(huì)情緒，發(fā)布一支十分治愈的中秋節(jié)粘土定格動(dòng)畫短片，以可愛又含蓄的方式，講了5個(gè)柔軟的故事。
《小想法》講的是表白當(dāng)面被拒的故事，世界不會(huì)按照我們預(yù)想的軌跡發(fā)展，但短片的文案落腳點(diǎn)是，「世界和你想的不一樣，不是很正常的事嗎？世界也有自己的想法啊」。
人生會(huì)面臨很多艱難的選擇，《小困惑》中，五芳齋提出做選擇需要一顆很柔軟，很勇敢的心。
很多人走得太遠(yuǎn)或太快，會(huì)忘記自己為什么出發(fā)，《小目標(biāo)》里隱喻了我們即使忘記了為什么出發(fā)，也不要忘記對(duì)自己好一點(diǎn)。
當(dāng)下年輕人熱衷許愿，《小團(tuán)圓》中魯米和糯米對(duì)著“流星”許愿，“流星”卻說自己只是月餅，每個(gè)人許的愿望太多了也實(shí)現(xiàn)不了。
《小廣告》篇，演繹了聯(lián)名月餅的由來，還有吉祥物“小龍”和“小五”的出鏡。
每個(gè)可可愛愛的小故事對(duì)應(yīng)一句十分治愈的生活道理，五芳齋想要通過這幾個(gè)小故事傳達(dá)的是：「世事無常，不必硬扛。世界堅(jiān)硬，你要柔軟。無論是哪個(gè)宇宙，無論是哪個(gè)星球，總有五芳齋月餅陪你。希望這些小故事能「治愈你的精神內(nèi)耗」。
五芳齋和五菱兩個(gè)品牌名組合起來，「五」+「五」=十全十美，意味著圓滿，但短片卻反其道而行之，在中秋之際向人們講述著「人生不總圓滿，但總有人很柔軟」的品牌觀點(diǎn)。 月亮不總是圓滿的，但月色總是溫柔的。
「軟」，是五芳齋一直以來主打的核心利益點(diǎn)，在這里，不僅側(cè)面強(qiáng)調(diào)了月餅口感柔軟的賣點(diǎn)，也指對(duì)生活態(tài)度柔軟的品牌世界觀。通過一個(gè)個(gè)廣告創(chuàng)意，將“軟”深深打進(jìn)每一位用戶心中，傳遞出品牌的人情味和溫度。
以一顆柔軟的心面對(duì)無常變化的世界，是五芳齋傳遞出來的普世態(tài)度。
四種口味新潮月餅
定義今秋月餅新風(fēng)尚
如今，年輕人追求潮流個(gè)性和與眾不同，就連吃月餅也要吃出新花樣，洞察到年輕人的消費(fèi)趨勢(shì)，五芳齋聯(lián)合五菱推出了「宏光MNIEV追月」、「逐光中秋月」餅禮盒兩款禮盒，禮盒包含米香箬葉口味、黃瓜檸檬、白桃烏龍茶、芝士淤泥奇亞籽四種口味流心月餅。
作為時(shí)令美食跨界之作，這兩款禮盒從外盒到獨(dú)立包裝甚至到單個(gè)月餅的造型設(shè)計(jì)，都融入了宏光MINIEV元素，將宏光MINIEV撤銷印在月餅上，造型萌趣可愛，定義今秋月餅新風(fēng)尚。
外包裝采用潮流鐳射風(fēng)格，拿捏今秋新潮。
更特別的是，宏光MNIEV追月中秋禮盒外殼采用竹漿和甘蔗渣的天然材料制成，約6個(gè)月可自然降解；盒子還可以作為收納盒再利用，也展現(xiàn)出品牌的環(huán)保理念。
聯(lián)名中秋禮盒可在五芳齋官方旗艦店購買，用戶粉絲們還有機(jī)會(huì)在五菱官方平臺(tái)、五菱寶駿4S店、五菱/五芳齋快閃店、聯(lián)合直播間等活動(dòng)中免費(fèi)獲取，在中秋團(tuán)圓佳節(jié)品嘗到宏光MINIEV月餅的風(fēng)味。
為了更好地展示這些月餅，五芳齋 x 五菱還拍了一支萌趣動(dòng)畫，以腦洞大開的方式演繹4種口味的月餅。
除了跨界推出月餅禮盒和定格動(dòng)畫外，五芳齋X五菱還在線下打造了登月快閃店，在杭州湖濱步行街舉行，潮流快閃店現(xiàn)場(chǎng)不僅有月球基地、美味月餅、還有酷炫MINI ，吸引著很多年輕人參與互動(dòng)。
結(jié) 語
從治愈系的定格小動(dòng)畫到中秋聯(lián)名月餅，再到線下活動(dòng)，我們能感受到五芳齋和五菱這次聯(lián)名并不只是流于表面，而是深刻洞察年輕人現(xiàn)狀和消費(fèi)趨勢(shì)，帶個(gè)消費(fèi)者一次誠意滿滿的跨界之作。
你有沒有被這個(gè)#人生不必圓滿 祝你永遠(yuǎn)柔軟# 的小短劇治愈到呢？
